Bedrijfscrisissen: hoe bereid je je voor op het onverwachte?
Verontreinigd sesamzaad of blauwe bessen met hepatitis. Bij het woord ‘bedrijfscrisis’ denken we algauw aan de klassieke ‘product recall’. Toch zijn crisissen in een corporate context vandaag een pak complexer. Stepstone sprak met Raf Weverbergh, managing partner bij FINN, het Brusselse communicatiebureau dat jaarlijks zo’n 30-tal crisissen helpt bedwingen.
Al 15 jaar lang begeleidt het agentschap FINN bedrijven en organisaties in de meest complexe en gevoelige crisissituaties op kleine en grote schaal. Dossiers over werkongevallen, natuurrampen, cybercriminaliteit, vervuiling, NIMBY-problemen …
Nimby-problemen?
Raf: “Not In My BackYard. Denk bijvoorbeeld aan de bouw van een windmolenpark of een nieuwe spoorweg. Initiatieven waar niemand iets op tegen heeft, tot het over jouw achtertuin gaat en je zicht op die groene wei met grazende koeien in het gedrang komt.”
Vandaag gaan crisissen ook meer en meer over gedrag en bedrijfscultuur. Directeurs die een terreurbewind voeren. Mediafiguren die door een stommiteit in hun privé hun werkgever in diskrediet brengen. Verplegend personeel dat steelt van zijn patiënten …
Raf: “Bedrijven zijn zelden goed voorbereid op gedragsgerelateerde crisissen. Hoe dat komt? Toxisch leiderschap of grensoverschrijdend gedrag is nog altijd een taboe in veel organisaties, ook al is het een heet hangijzer in de media.”
Leve het crisiscommunicatieplan
Een crisiscommunicatieplan is essentieel. Toch toont onderzoek aan dat slechts de helft van de bedrijven er eentje liggen heeft. De vraag is dus: hoe pak je zo’n plan aan? Is het niet eigen aan crisissen dat ze zo onvoorspelbaar zijn?
“Een goeie voorbereiding is het halve werk.”
Raf: “De meeste crisissen zie je niet van ver aankomen: dat klopt. Maar wachten tot het zover is, en dan pas handelen … Die tactiek is niet aan te raden. Dan gebeuren er fouten. Een goeie voorbereiding is het halve werk.”
Een plan van aanpak loont
Samenzitten en de risico’s in kaart te brengen is een eerste stap. Wat zou er in jouw sector of organisatie kunnen foutlopen? Welke stappen kan je nemen? En wie neemt de beslissingen? Een crisis heeft baat bij iemand die de boel runt.
Raf: “Het is cruciaal dat je op voorhand een crisiscommunicatieteam samenstelt dat de communicatie op zich neemt tijdens crisissen. In de praktijk is dat meestal iemand van je communicatiemensen, iemand met een juridische achtergrond en een leidinggevende. Leg voor dat team de verantwoordelijkheden vast. Wie doet wat? Heb je alles in kaart gebracht? Oefen dan met specifieke cases.”
“Het is cruciaal dat je op voorhand
een crisiscommunicatieteam samenstelt.”
In de voorbereidingsfase leg je best vast wat je allemaal kan doen. Welke beveiligingsnormen kunnen je IT’ers op voorhand stellen? Heeft je bedrijf een ISO-certificering? Kregen alle IT’ers de nodige training? Allemaal verzachtende omstandigheden als er zich ooit een probleem voordoet. En dat kan je ook letterlijk uitspelen in je crisiscommunicatie.
Met voeding bezig? Ook dan moet je deftige normen voor voedselveiligheid hanteren. Hoe garandeer je kwaliteit voor je medewerkers, je management, maar ook voor je klanten? Beantwoord je die vraag? Dan reduceer je de kans op een crisis. Heb je je procedures goed gedocumenteerd? Dan verminder je de impact van je crisis.
First things first
Je kansen op een crisis verkleinen is één strategie. Komt het toch zover? Dan zijn er een aantal vuistregels. Raf licht toe: “Mensen maken nu eenmaal fouten. Durf in je bedrijf verantwoordelijkheid nemen voor wat er misgaat. Maak er geen welles-nietesspel van.”
“Mensen maken nu eenmaal fouten.
Durf in je bedrijf verantwoordelijkheid nemen voor wat er misgaat.”
“Als je empathisch reageert, kan je negatieve emoties temperen. Zeg dus: ‘Sorry. We begrijpen dat er ongerustheid is. We komen hier zo snel mogelijk op terug.’ Laat de emoties vooral niet te hoog oplaaien. Hoe serener je dialoog met de buitenwereld, hoe minder interessant voor de media. In dat opzicht helpt het ook om niet te snel te reageren. Neem je tijd en denk rustig na.”
Is transparantie een must?
Raf: “Transparante communicatie voorkomt misinformatie. Toch is het belangrijk om een balans te vinden tussen openheid en je bedrijf beschermen tegen aansprakelijkheid. Met transparantie los je niet alles op. En je mag er niet naïef in zijn, want te veel info kan zich tegen je keren. Interne info wordt snel externe info, dus voorzichtigheid is geboden.”
“Te veel info kan zich tegen je keren.
Interne info wordt snel externe info.”
“Wees concreet in de mate van het mogelijke. Dan hoef je niet rond de pot te draaien. Zeg simpel waar het op staat. Stel jezelf de vraag: is mijn boodschap bomma-proof? Als je bomma het snapt, dan zullen de mensen het ook wel begrijpen.
Kan je daar advies bij gebruiken? Bij FINN hebben we ervaring met media en weten we hoe het publiek omgaat met crisissen. Dat we jouw probleem met een externe bril bekijken, helpt ons om doordacht te handelen of zelfs opportuniteiten te zien. Never waste a good crisis, toch?”
Je verder verdiepen in crisiscommunicatie?
Dat kan op de site van FINN.
Wie is Raf Weverbergh?
|
Tekst: Tine Sinnaeve
