Crises en entreprise : comment se préparer à l’imprévu ?
Des graines de sésame contenant des résidus toxiques, des myrtilles contaminées par l’hépatite… On associe souvent la « crise en entreprise » aux « rappels de produits ». Or, les crises en entreprise prennent plusieurs visages aujourd’hui. Stepstone s’est entretenu avec Raf Weverbergh, directeur associé de FINN, une agence de communication bruxelloise qui aide à gérer une trentaine de crises par an.
Depuis 15 ans, l’agence FINN accompagne les entreprises et les organisations dans les situations de crise les plus complexes et les plus sensibles, à petite et à grande échelle. Les dossiers à gérer : accidents du travail, catastrophes naturelles, cybercriminalité, pollution, problèmes de type NIMBY…
Des problèmes Nimby ?
Raf : « Not in My BackYard (pas chez moi). Pensez à la construction d’un parc éolien ou d’une nouvelle ligne de chemin de fer, par exemple. Des initiatives auxquelles personne ne s’oppose, jusqu’à ce qu’il s’agisse de votre jardin ou de gâcher votre vue sur cette verte prairie où paissent des vaches. »
Par ailleurs, les crises d’aujourd’hui plus souvent liées au comportement et à la culture d’entreprise. Des directeur·rice·s qui font régner la terreur. Des personnalités dont les bêtises privées discréditent l’employeur. Des infirmier·e·s qui volent leurs patients…
Raf : « Les entreprises sont rarement bien préparées aux crises générées par des comportements. Pourquoi ? Parce que le leadership toxique ou le harcèlement restent tabous dans de nombreuses organisations, même s’il s’agit d’un sujet brûlant dans les médias. »
Vive le plan de communication de crise
Se doter d’un plan de communication de crise est donc essentiel. Pourtant, des études montrent que seule la moitié des entreprises en possèdent un. Comment s’y prendre pour élaborer un tel plan ? Alors que ces crises sont par définition imprévisibles ?
« Quand on est bien préparé, on a déjà accompli la moitié du chemin. »
Raf : « C’est vrai que la plupart des crises sont imprévisibles. Mais attendre qu’elles se produisent, et ensuite seulement agir… voilà une tactique à ne pas recommander. Car elle aboutit souvent à des erreurs. Alors que quand on est bien préparé, on a déjà accompli la moitié du chemin. »
Un plan d’action porte ses fruits
La première étape consiste à identifier les risques. Qu’est-ce qui pourrait mal tourner dans votre secteur ou votre organisation ? Quelles mesures pouvez-vous prendre ? Et qui prend les décisions ? Une crise sera plus facile à traverser si quelqu’un prend les choses en main.
Raf : « Il est essentiel de constituer une équipe de communication de crise. En pratique, il s’agit généralement d’un membre de l’équipe de communication, d’un·e collaborateur·rice avec une formation juridique et d’un·e manager. Définissez les responsabilités de cette équipe. Qui fait quoi ? Vous avez tout envisagé ? Ensuite, entraînez-vous sur des cas spécifiques. »
« Il est essentiel de constituer une équipe de communication de crise. »
Dans la phase de préparation, identifiez toutes les pistes d’action. Quelles normes de sécurité vos informaticien·ne·s peuvent-elles/ils fixer ? Votre entreprise est-elle certifiée ISO ? Tous·tes les informaticien·ne·s ont-ils/elles reçu la formation nécessaire ? Ce sont autant de facteurs atténuants en cas de problème. Et vous pouvez les mentionner lors de vos moments de communications de crise.
Vous êtes dans le secteur de l’alimentation ? Dans ce cas, vous devez appliquer des normes de sécurité alimentaire. Comment garantissez-vous la qualité pour vos employé·e·s, votre direction, mais aussi pour vos clients ? Vous êtes en mesure de répondre à cette question ? Le risque de crise sera réduit. Vous avez bien documenté vos procédures ? Là, c’est l’impact de votre crise qui sera réduit.
Chaque chose en son temps
Réduire les risques de crise est une stratégie. Mais que faire quand une crise survient malgré tout ? Là aussi, il y a quelques règles, comme l’explique Raf : « Les gens font des erreurs, c’est normal. Osez assumer la responsabilité des erreurs commises dans votre entreprise. Ne niez pas bêtement. »
« Les gens font des erreurs, c’est normal. Osez assumer la responsabilité des erreurs commises dans votre entreprise. »
« En réagissant avec empathie, vous pouvez tempérer les émotions négatives. Alors dites : ‘Nous sommes désolé·e·s et comprenons vos préoccupations. Nous reviendrons vers vous dès que possible.’ Surtout, ne laissez pas les émotions s’emballer. Plus votre dialogue avec le monde extérieur est serein, moins il est intéressant pour les médias. D’ailleurs, il peut être utile de ne pas réagir trop rapidement. Prenez votre temps et réfléchissez calmement. »
La transparence est-elle un must ?
Raf : « Une communication transparente permet d’éviter la désinformation. Ceci dit, il est important de trouver un équilibre entre l’ouverture et la protection de votre entreprise en matière de responsabilité. La transparence ne résout pas tout. Et il ne faut pas être naïf, fournir trop d’informations peut se retourner contre vous. Les informations internes fuitent très vite, d’où la nécessité de faire preuve de prudence. »
« Fournir trop d’informations peut se retourner contre vous.
Les informations internes fuitent très vite. »
« Si possible, exprimez-vous concrètement. Pas besoin de tourner autour du pot. Dites les choses telles qu’elles sont. Posez-vous la question suivante : mon message est-il à la portée de tous, y compris ma grand-mère ? Si même votre mamy le comprend, les gens le comprendront aussi.
Besoin de conseils en matière de communication de crise ? Chez FINN, nous avons l’expérience des médias et savons comment le public réagit aux crises. Nous examinons votre problème d’un point de vue externe et ça nous aide à agir de manière réfléchie, voire même d’y voir des opportunités. Comme on dit : never waste a good crisis. »
Vous voulez en savoir plus sur la communication de crise ?
Jetez un œil sur le site web de FINN.
Qui est Raf Weverbergh ?
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Texte : Tine Sinnaeve, Julie Fueyo
