Que fait un expert en communication de crise ?

Dans notre section "Une Profession Originale", nous vous présentons des personnes qui ont un job interéssant. Aujourd'hui, c'est au tour de Eveline, experte en communication de crise !

Que fait un expert en communication de crise ?


Eveline De Ridder

Âge:
42 ans

Fonction:
Partner chez Whyte Corporate Affairs

Depuis:
10 ans

Jobs précédents:
Senior Consultant et Associate Director chez Interel PR & PA, porte-parole ad interim chez AB InBev

Formation:
Master en Communication

 

 

Comment êtes-vous arrivée dans cette fonction ?

« Au cours de ma dernière année à l’université, j’ai assisté à une conférence sur la communication de crise donnée par Peter Frans Anthonissen. J’ai trouvé son exposé tellement passionnant, que j’ai ensuite effectué mon stage dans son entreprise. À l’époque, celle-ci accompagnait le CEO de la société néerlandaise HEMA, qui venait d’annoncer son départ de la Belgique. »

« En guise de réaction, les syndicats ont retenu le CEO dans son bureau : ce fut le premier cas de bossnapping dans notre pays. J’ai vécu tout cela de très près, j’ai été mordue par le sujet et j’ai ensuite rédigé ma thèse à ce propos. Après avoir obtenu mon diplôme, j’ai d’abord commencé à travailler dans une autre agence. Dix ans plus tard, j’ai démarré ma propre entreprise, Whyte Corporate Affairs, avec trois autres personnes. Dans l’intervalle, nous avons une trentaine de personnes en service. »

 

Qu’est-ce qui vous attire dans la communication de crise ?

« Vous vivez au premier rang des choses qu’on lit dans les journaux, vous êtes très proche des gestionnaires et êtes en contact avec tous les acteurs possibles : la direction, les syndicats, les politiques, les académiciens et d’autres leaders d’opinion. Sans oublier les médias sociaux qui se sont ajoutés ces dix dernières années et qui ont rendu la profession encore plus intéressante. »

 

 

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En quoi consiste précisément la communication de crise ? De quel type de crises s’agit-il ?

« Il y a énormément de situations de crises différentes. Les récits auxquels on accorde de l’attention dans les médias sont les restructurations d’entreprises. Nous réfléchissons alors à la façon dont nous allons communiquer une telle restructuration et aux arguments que nous allons utiliser. Notre objectif n’est jamais de cacher de mauvaises nouvelles, mais bien de veiller à ce que les personnes comprennent pourquoi la restructuration est nécessaire. »

« En cas de restructurations, nous devons également tenir compte du cadre juridique – la loi Renault – et suivre des procédures très strictes. Certaines choses ne peuvent pas être dites, il faut les exprimer au conditionnel ou communiquer prioritairement à un groupe particulier. »

« Il y a aussi les dossiers nimby : not in my backyard : une chaîne de magasin qui veut s’installer à un endroit non souhaité ou la même situation avec des éoliennes ou une ligne à haute tension. Les citoyens s’affirment de plus en plus à cet égard – une évolution positive – mais les entreprises ne savent pas encore très bien comment réagir. Nous les y aidons donc. »

« Il existe également des litiges, des procédures judiciaires d’entreprises comme Lego qui a engagé des poursuites contre Ice-Watch parce que leurs boîtes ressemblaient trop aux leurs. »

« J’ai également travaillé pour l’abattoir de Tielt, qui a dû temporairement fermer après qu’une personne d’Animal Rights ait capturé des images en caméra cachée. Après la réouverture, nous avons littéralement ouvert toutes les portes et fenêtres : environ 5 000 personnes sont venues constater comment les choses se passaient. »

« Il arrive parfois qu’une entreprise crée elle-même une situation de crise, comme dans le cas de l’action Delhaize avec les blocs en plastique. Ils ne sont pas nos clients, mais ils ont très bien géré la situation via une solide communication de crise. »

« Je consacre facilement nonante pour cent de mon temps à préparer de telles situations : analyses de risques liés à des facteurs susceptibles d’impacter la réputation de l’entreprise, élaboration de scénarios et de procédures, rédaction de déclarations, anticipation des questions éventuelles de la presse, rédaction de réponses, préparation de listes de  médias et autres parties prenantes, formation des porte-paroles, … Il est préférable de faire ce travail avant qu’une crise ne soit là. »

 

Y a-t-il des aspects moins agréables ou moins intéressants dans votre job ?

« La communication de crise n’est pas un job du type 9-17 et en tant que collaborateur senior, on doit pouvoir faire appel à vous à tout moment. Si une crise se déroule un vendredi soir, si vous devez être là à 5 heures du matin ou pendant le week-end, c’est parfois moins agréable. Mais dès que vous êtes dans une telle situation de crise, vous fonctionnez à l’adrénaline et vous oubliez tout le reste. Nous disposons heureusement d’une grande équipe de collaborateurs, ce ne sont dès lors pas toujours les mêmes qui doivent intervenir. Nous avons aussi des heures de travail flottantes, les heures prestées le week-end peuvent être récupérées, il y a énormément de formations, une chouette ambiance, d’agréables activités en équipe, … »

 

Quels doivent être les points forts d’un expert en communication de crise ?

« Vous devez avoir de solides compétences analytiques, être capable d’évaluer rapidement les pièges de dossiers complexes ou d’un secteur que vous connaissez moins bien et savoir comment les éviter. En parallèle, vous devez pouvoir estimer quels acteurs sociaux pourront influencer la situation et anticiper cela. »

« Vous devez également avoir une très bonne connaissance des langues – les trois de préférence : l’anglais, le français et le néerlandais – et vous devez bien sûr être flexible. Enfin, vous devez avoir le sens de la communication : bien écrire, savoir comment fonctionnent les médias sociaux, connaître le paysage médiatique et être un champion de la communication visuelle. »


Quel est votre rêve d’avenir au niveau professionnel ?

« Je souhaite continuer à professionnaliser le métier. Beaucoup de choses ont déjà changé, mais cela peut encore être amélioré. Le fait qu’en tant qu’expert en communication de crise, nous participions aux réunions lorsque les choses se compliquent dans une entreprise – éventuellement en présence d’un consultant en gestion, du conseiller financier ou de l’avocat – constitue déjà une bonne évolution, mais cela ne se produit toujours pas suffisamment. »

 

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