Wat doet een expert in crisiscommunicatie?

In "Een Vak Apart" interviewen we telkens mensen met een interessante, unieke of atypische job. Vandaag is het de beurt aan Eveline, een expert in crisiscommunicatie.

Wat doet een expert in crisiscommunicatie?


Eveline De Ridder

Leeftijd:
42 jaar

Functie:
Partner bij Whyte Corporate Affairs

Sinds:
10 jaar

Vorige jobs:
Senior Consultant en Associate director bij Interel PR & PA, ad interim woordvoerder bij AB InBev

Opleiding:
Licentiaat Communicatiewetenschappen

 

 

Hoe kwam je in deze job terecht?

“In mijn laatste jaar aan de universiteit woonde ik een gastlezing over crisiscommunicatie bij van Peter Frans Anthonissen. Zijn lezing vond ik zo boeiend, dat ik nadien mijn stage ging lopen in zijn bedrijf. Dat begeleidde destijds de CEO van het Nederlandse HEMA, dat toen net had aangekondigd weg te trekken uit België.”

“Als reactie daarop zetten de vakbonden de CEO vast in zijn bureau: het eerste geval van bossnapping in ons land. Ik heb dat allemaal van dichtbij meegemaakt, ben daardoor gebeten geraakt door het vak en heb er daarna mijn thesis over geschreven. Nadat ik afstudeerde ging ik eerst aan de slag bij een ander kantoor, tien jaar later startte ik met nog drie andere mensen mijn eigen bedrijf Whyte Corporate Affairs. Intussen hebben we een dertigtal mensen in dienst.”

 

Wat trekt je zo aan in crisiscommunicatie?

“Zaken waarover je leest in de krant maak je mee vanop de eerste rij, je zit enorm dicht bij de bedrijfsvoering en krijgt te maken met alle mogelijke actoren: het management, de vakbonden, de politiek, academici en andere opinion leaders. De laatste tien jaar kwamen daar ook nog sociale media bij. Ze hebben dit vak nog interessanter gemaakt.”

 

 

BEKIJK ZEKER OOK ONZE DUIZENDEN VACATURES & VIND JOUW DROOMJOB

 

 

Wat houdt het juist in, crisiscommunicatie? Over welk soort crisissen gaat het?

“Er zijn een heel wat verschillende crisissituaties. Verhalen die vaak aandacht krijgen in de media, zijn herstructureringen van bedrijven. We kijken dan hoe we zo’n herstructurering gaan communiceren en welke argumenten we gaan gebruiken. Ons doel is nooit om slecht nieuws te camoufleren, wel om ervoor te zorgen dat mensen begrijpen waarom de herstructurering noodzakelijk is.”

“Bij herstructureringen moeten we bovendien werken binnen een juridisch kader – de zogenaamde wet-Renault – en heel strikte procedures volgen. Bepaalde dingen mag je niet zeggen, moet je verwoorden in de conditionele zin of moet je eerst communiceren naar een bepaalde groep.”

“Verder heb je nog de nimby-cases: not in my backyard: een winkelketen die zich wil vestigen op een locatie waar men die liever niet ziet komen of hetzelfde met windmolens of een hoogspanningslijn. Burgers worden wat dat betreft steeds mondiger – een positieve evolutie – maar bedrijven weten nog niet goed hoe ze daarmee moeten omgaan. Daar helpen we hen dus bij.”

“Daarnaast zijn er de litigation cases, gerechtelijke procedures van bedrijven, zoals Lego dat procedeerde tegen Ice-Watch omdat hun doosjes te veel op die van hen leken.”

“Ik werkte ook voor het Tieltse slachthuis dat tijdelijk moest sluiten nadat iemand van Animal Rights er met een verborgen camera beelden had gemaakt. Na de heropening gooiden we er letterlijk alle ramen en deuren open: ongeveer 5.000 mensen kwamen toen kijken hoe het eraan toe ging.”

“Soms creëert een bedrijf zelf een crisissituatie, zoals in het geval van de Delhaize-actie met de plastic blokjes. Zij zijn geen klant van ons, maar ze hebben die situatie wel zeer goed opgelost, met sterke crisiscommunicatie.”

Zowat negentig procent van mijn tijd gaat echter naar de voorbereiding van dergelijke situaties: risicoanalyses maken van zaken die een impact kunnen hebben op de bedrijfsreputatie, scenario’s en procedures uitwerken, statements schrijven, anticiperen op mogelijke vragen van de pers en antwoorden uitschrijven, media- en stakeholderlijsten voorbereiden, woordvoerders opleiden, … Dat werk is het liefst gedaan voor er een crisis plaatsvindt.”

 

Zijn er aspecten aan je job die je minder interessant of aangenaam vindt?

“Crisiscommunicatie is geen 9-to-5-job en als senior medewerker moet je bij ons op elk moment inzetbaar zijn. Als er een crisis plaatsvindt op vrijdagavond, of je moet paraat zijn om 5 uur ’s ochtends of tijdens het weekend, is dat weleens minder aangenaam. Maar eens je in zo’n crisissituatie zit, leef je op adrenaline en vergeet je al de rest. Gelukkig hebben we een grote poel van medewerkers, waardoor niet altijd dezelfde mensen belast worden. We hebben ook glijdende werkuren, bieden recup voor weekendwerk, zeer veel opleidingen, een toffe sfeer, leuke teamactiviteiten, … .”

 

Waar moet een expert crisiscommunicatie goed in zijn?

“Je moet een sterk analytisch vermogen hebben, in complexe dossiers of van een sector die je niet goed kent snel de valkuilen kunnen inschatten en begrijpen hoe je ze vermijdt. Tegelijk moet je kunnen inschatten welke maatschappelijke actoren de situatie mogelijk zullen beïnvloeden en daarop anticiperen.”

“Daarnaast moet je taalvaardig zijn – het liefst in drie talen: Engels, Nederlands en Frans –  en natuurlijk flexibel zijn. En tot slot moet je feeling hebben voor communicatie: een vlotte pen hebben, weten hoe sociale media werken, het medialandschap kennen en sterk zijn in visuele communicatie.”


Wat is je toekomstdroom op professioneel vlak?

“Ik zou dit vak graag verder professionaliseren. Op dat gebied is er al veel veranderd, maar het kan nog beter. Dat we als expert crisiscommunicatie mee aan tafel plaatsnemen wanneer het moeilijk gaat in een bedrijf – samen met eventueel de management consultant, de financieel adviseur of de advocaat – is een goede evolutie, maar het gebeurt nog altijd niet voldoende.”

Vind jouw droomjob

Ben jij op zoek naar de job van je dromen? Goed nieuws: StepStone helpt jou!

Nieuwste jobs

Vind jouw droomjob

Ben jij op zoek naar de job van je dromen? Goed nieuws: StepStone helpt jou!

Start mijn zoektocht

Verder lezen